PREKĖS ŽENKLO „RŪTA“ ASOCIACIJŲ ANALIZĖ

Ištrauka

PREKĖS ŽENKLO „RŪTA“ ASOCIACIJŲ ANALIZĖ

Įvadas
Pasak R. Urbanskienės ir R. Vaitkienės (2006), prekės ženklo asociacijos arba prekės ženklo vertybių
visuma, kuria tam tikrą prekės ženklo įvaizdį. Asociacijos lemia vartotojo sprendimą pirkti bei lojalumą
prekės ženklui. Yra daugybė galimų asociacijų ir daugelis būdų, kaip jos galėtų teikti vertę vartotojui ir
įmonei. Taigi prekės ženklo asociacijos padeda gauti ir apdoroti informaciją apie prekės ženklą, padeda
išskirti jį iš konkurentų, sukuria priežastį pirkti, teigiamą požiūrį ir jausmus bei sudaro pagrindą plėsti prekės ženklą.
Siekiant nustatyti, kaip prekės ženklas daro įtaką vartotojų sprendimams pirkti, kokias asociacijas
sukelia vienos ar kitos įmonės prekės ženklas, įmonių vadybininkai renka ir analizuoja duomenis apie įmonių
vartotojus, tiria jų požiūrį į prekės ženklą. Prekės ženklo asociacijų supratimas ir formavimas vartotojų
sąmonėje tampa vis aktualesne tyrimo sritimi. Temos pasirinkimą sąlygojo ir tai, kad prekės ženklo „Rūta“
Šiaulių mieste asociacijos vartotojų požiūriu nėra tirtos.
Straipsnio tikslas – pateikti teorinius ir praktinius prekės ženklo asociacijų aspektus, analizuojant
UAB „Rūta“ prekės ženklo asociacijų dimensijas vartotojų nuomonių aspektu.
Tyrimo uždaviniai:
1.Atskleisti prekės ženklo asociacijų teorinę esmę.
2.Įvardyti pagrindines asociacijas, kurias kelia prekės ženklas UAB „Rūta“ vartotojams.
Tyrimo metodai. Mokslinės bei publicistinės literatūros lietuvių ir anglų kalbomis analizė; empirinis
tyrimo metodas – standartizuotas individualus giluminis interviu.
Tyrimo rezultatai. Tikėtina, kad tyrimo metu gauti rezultatai bus naudingi formuojant „Rūta“ prekės
ženklo asociacijas vartotojų sąmonėje.
Prekės ženklo asociacijų analizė: teorinis aspektas
Jau nuo seno gamintojai, norėdami išskirti savo gaminamus produktus iš kitų, žymėjo juos tam tikrais
ženklais ar užrašais. Geros prekės ženklinimas tam tikru simboliu ar pavadinimu leido gamintojams
didžiuotis savo produktais, o vartotojai galėjo atpažinti jiems patinkamą produktą. Prekių ženklai buvo
naudojami tam, kad pirkėjas, įsigijęs gaminį ir likęs juo patenkintas, kitą kartą ieškodamas, galėtų lengviau
atpažinti to paties gamintojo produkciją (Urbanskienė, Vaitkienė, 2006, p. 7).
Tačiau pačią prekės ženklo sąvoką galima traktuoti įvairiai. Mokslinėje literatūroje autoriai diskutuoja
dėl šio apibrėžimo. Remiantis V. Pranulio ir kt., (2008, p. 218) autorių samprotavimu apie prekės ženklo
sąvoką, galima teigti, jog prekės ženklas yra apibūdinamas kaip marketingo priemonė, įgalinanti sukurti
prielaidas daugeliui marketingo veiksmų. Atsižvelgiant į tai, kad prekės ženklas yra komunikavimo su
vartotojais priemonė, jame galima įžvelgti tiek meninės išraiškos priemonių svarbą, tiek semantinių
vartojamosios kalbos priemonių savitumus. Be abejonės, prekės ženklą galima laikyti finansine kategorija,
kadangi gali būti apskaičiuota net keletas jo vertę matuojančių rodiklių.
Kita vertus, prieš analizuojant visus šiuos aspektus yra tikslinga įvardyti prekės ženklo sandarą. Prekės
ženklą gali sudaryti: žodžiai, asmenų pavardės, vardai, meniniai pseudonimai, juridinių asmenų pavadinimai
ir šūkiai; raidės ir skaitmenys; piešiniai ir emblemos; erdvinės formos (išorinis gaminio vaizdas, pakuotė ar
talpykla); spalvos ar jų deriniai ir kompozicijos; bet kokie pirmiau nurodytuose punktuose išvardytų
priemonių deriniai (Pranulis ir kt., 2008, p. 218).
Kartu prekės ženklas – tai teisinė kategorija, kadangi prekės ženklas arba atskiros jo dalys gali būti
registruojami ir teisiškai saugomi. Lietuvos Respublikos prekių ženklo įstatymo (2000) 2 straipsnyje
teigiama, kad prekės ženklas – bet koks žymuo, kurio paskirtis yra atskirti vieno asmens prekes arba
paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų ir kurį galima pavaizduoti grafiškai.
Priešingai nei kiti autoriai, R. Virvilaitė (2007) pabrėžia, jog prekės ženklas – tai ilgalaikis įmonės
turtas, kurį būtina tinkamai valdyti, kad jo vertė nesumažėtų laikui bėgant. Pastebima, kad autorė akcentuoja
ekonominį elementą – ilgalaikį įmonės turtą, neišskirdama prekės apčiuopiamų ir...