PREKĖS - PREKĖS ŽENKLO KILMĖS EFEKTAS

Ištrauka

PREKĖS/PREKĖS ŽENKLO KILMĖS EFEKTAS

Verslo aplinkos globalizacija, gamybos perkėlimo iš išsivysčiusių į mažiau išsivysčiusias,
pigesnių kaštų šalis tendencijos, naujų rinkų atsiradimas ir augimas verčia organizacijas įvertini
kaip vartotojai vertina ir suvokia tam tikras šalis, kur gaminami produktai. PKŠE mokslinėje
literatūroje pateikiamas kaip itin svarbus veiksnys, kuris gali būti pasitelkiamas formuojant
globalaus prekinio ženklo įvaizdį ir vartotojų požiūrį į jį. Teigiami/ neigiami šalių stereotipai yra
labai svarbus faktorius tarptautinėms kompanijoms pozicionuojant savo produktus užsienio rinkose.
Požiūris į vieną šalį gali kisti priklausomai nuo to, kurioje šalyje yra vartotojas. Netgi vartotojo
požiūriai į produkto kilmės šalį toje pačioje šalyje gali būti drastiškai skirtingi. Todėl tarptautiniu
mastu veikiančioms įmonėms tampa svarbu išsiaiškinti, kokia nuomonė ir požiūris yra susiformavęs
apie produkto kilmės šalį visose rinkose, kuriose ketinami parduoti produktai.
Prekės kilmės šalies efektas (angl. Country of origin, COO) plačiai tiriamas ir
nagrinėjamas mokslinėje literatūroje nuo 1960 ir šio efekto įtaka vartotojų produkto vertinimui
nustatyta ir pagrįsta tyrimais. Per pastaruosius tris dešimtmečius keliolika mokslininkų tyrė prekės
kilmės šalies efekto įtaką vartotojų produkto kokybės vertinimui, įsitikinimams apie skirtingų
kategorijų produktus, požiūrį į prekės ženklą ir apskritai elgesį pirkimo metu. (Agrawal, Kamakura,
1999). Tyrimai parodė, kad PŠKE turi reikšmingą poveikį vartotojams vertinant produktus ir
sprendžiant apie jų kokybę. PKŠE suvokimas formuoja tam tikrus vartotojo įsitikinimus vienų ar
kitų produktų atžvilgiu. Vartotojai dažniausiai turi tam tikrus stereotipinius įvaizdžius apie
konkrečias valstybes ir / arba jose gaminamas prekes ar teikiamas paslaugas, kas galiausiai įtakoja
jų pirkimo sprendimus. Taip pat nustatyta, kad PKŠE svarba kinta priklausomai nuo specifinių
rinkos sąlygų ir produktų ypatybių (Eriksson ir Hadjikhani, 2000). Pavyzdžiui, PKŠE svarba didėja,
kai vartotojai vertina didesnio įsitraukimo laipsnio reikalaujančius, aukštesnio statuso arba labai
specializuotus produktus, tokius kaip dizainerių drabužiai, aukštos klasės automobiliai ir priešingai
PKŠE tampa mažiau svarbus, vertinant tokius produktus, kaip dantų pasta ar marškinėliai (Ahmed, d’Astous, 2004).
Tikslas – apžvelgti prekės/ prekės ženklo kilmės šalies įtaką vartotojo požiūriui į prekę/
prekės ženklą.