DVIPRASMIŠKOS REKLAMOS POVEIKIS Z KARTOS KETINIMUI PIRKTI

Ištrauka

DVIPRASMIŠKOS REKLAMOS POVEIKIS Z KARTOS KETINIMUI PIRKTI

TURINYS
SANTRAUKA 2
ĮVADAS 10
1. DVIPRASMIŠKOS REKLAMOS APIBRĖŽIMAS, JAI AKTUALIOS TEMOS IR Z 
KARTOS TEORINIAI ASPEKTAI 12
1.1 Dviprasmiškos reklamos apibrėžimas ir jai aktualios temos 12
1.2 Religijos santykis su reklama ir jos poveikis vartotojams 19
1.3 Diskriminacijos sąsaja su reklama ir jos poveikis vartotojams 21
1.3.1 Etninių grupių diskriminacija 22
1.3.2 Lyties diskriminacija 23
1.3.3 Seksualinės orientacijos diskriminacija 24
1.4 Seksualizacijos santykis su reklama ir jos poveikis vartotojams 25
1.5 Bendri Z kartos bruožai ir skirtumai nuo kitų 26
1.5.1 Z kartos vertybės ir reklamos 27
1.5.2 Vartojimo tendencijos ir reklamos pritaikymas Z kartai 28
1.5.3 Z kartos įsitraukimas ir atsakas į reklamą 30
1.6 Sprendimo pirkti modeliai 32
2. DVIPRASMIŠKOS REKLAMOS POVEIKIO Z KARTOS SPRENDIMUI PIRKTI 
TYRIMO METODOLOGIJA 35
2.1. Tyrimo metodas ir hipotezių formulavimas 35
2.2. Tyrimo imtis 35
2.3 Tyrimo instrumentas 37
2.4 Tyrimo atvejų pasirinkimas 38
2.5 Tyrimo organizavimas ir eiga 39
2.6. Tyrimo etika 39
2.7. Tyrimo ribotumai 40
3. TYRIMO REZULTATAI 41
3.1 Demografinis respondentų pasiskirstymas 41
3.2 Dviprasmiškų reklamų keliamo noro pirkti analizė 42
3.3 Dviprasmiškų reklamų keliamo noro pirkti analizė vyrų ir moterų tarpe 43
3.4 Dviprasmiškų reklamų keliamo dirglumo analizė 45
3.5 Dviprasmiškų reklamų keliamo dirglumo analizė vyrų ir moterų tarpe 46
3.6 Dviprasmiškų reklamų įdomumo analizė 47
3.7 Dviprasmiškų reklamų įdomumo analizė vyrų ir moterų tarpe 48
3.8 Dviprasmiškų reklamų informatyvumo analizė 50
3.9 Dviprasmiškų reklamų informatyvumo analizė vyrų ir moterų tarpe 51
3.10 Hipotezių testavimas 53
IŠVADOS 74
REKOMENDACIJOS 77
LITERATŪROS IR ŠALTINIŲ SĄRAŠAS 78
PRIEDAI 93

ĮVADAS
Temos aktualumas ir naujumas. Z kartos atstovai sudaro didžiąją dalį viso pasaulio
gyventojų ir pasižymi didele perkamąją galia. Gimę interneto amžiuje, jie turi įvairiapuses
pažiūras ir vertybes, kurios lemia skirtingą nuo kitų kartų vartotojo elgesį (Li ir Hassan, 2023).
Prie šios kartos vertybinio kompaso tenka taikytis ir prekiniams ženklams, kurių reklamos
privalo paisyti Z kartos pažiūras. Įmonės turi atsižvelgti į tris specifinius šios kartos aspektus:
vartojimas kaip prieiga, o ne turėjimas, vartojimas kaip individualumo išraiška ir vartojimas
atsižvelgiant į etinius sumetimus (Francis ir Hoefel, 2018). Tradicinės reklamos dažniausiai būna
aiškios ir lengvai suprantamos, siekiant kuo paprasčiau ir greičiau vartotojui perteikti pagrindinę
mintį. Bet Nwankwo-Ojionu ir kt. (2022) teigia, kad tikslingai panaudotos dviprasmybės skatina
siekti bendros abstrakčios nuomonės, nevaržant individualių interpretacijų, kas sustiprina
gebėjimą perteikti vieningą įvairovę. Turint omenyje, kad Z kartos vertybės yra įvairiapusės ir
skiriasi nuo likusių kartų, vieninga įvairovė skamba kaip tobulas būdas pasiekti šios kartos
atstovus. Taip pat, kaip teigia Wyman (2023), Z karta labai vertina autentiškumą, šios kartos
atstovai linkę atmesti viską kas jiems atrodo neautentiška. Autentiškumo norą gali patenkinti
dviprasmiškų reklamų keliamas iššūkis. Dviprasmiškos reklamos yra įtikanamesnės vartotojui, nes
jos jam metą savotišką iššūkį (Mzoughi ir kt. 2017). Būtent dėl šio dviprasmybių ir Z kartos
požiūrio suderinamumo nusprendėme tirti dviprasmiškos reklamos poveikį šios kartos vartotojo
norui pirkti.
Kadangi, kaip teigia Li ir Hassan (2023), Z karta yra didžiausią dalį žemės gyventojų
sudaranti grupė, ši tema yra ypač aktuali šiais laikais. Taip pat, svarbu nepamiršti, kad ši karta
stipriai skiriasi nuo kitų dėl savo persipynimo su skaitmeninėmis technologijomis, todėl jai
negalima taikyti tos pačios reklamos praktikos kaip ir likusiai populiacijai (Gajanova ir kt. 2023).
Todėl prekiniams ženklams būtina suvokti kaip šios kartos atstovai reaguoja į jiems pateikiamas
reklamas. Ir nors dviprasmiškos reklamos nėra pats naujausias reklamos tipas, jų taikymas
siekiant paveikti Z kartos norą pirkti šią tema atnaujina ir leidžia pažiūrėti į šį reklamos tipą iš
visiškai kitos...