PRIVATUMO IR PATOGUMO ĮTAKA KETINIMUI PIRKTI SKAITMENINIUS PRODUKTUS DAUGIAKANALIU BŪDU

Ištrauka

BAKALAURO BAIGIAMASIS DARBAS
PRIVATUMO IR PATOGUMO ĮTAKA KETINIMUI PIRKTI SKAITMENINIUS PRODUKTUS DAUGIAKANALIU BŪDU

TURINYS
ĮVADAS 9
1. TEORINIAI PATOGUMO IR PRIVATUMO ĮTAKOS KETINIMUI PIRKTI 
SKAITMENINIUS PRODUKTUS DAUGIAKANALIU BŪDU ASPEKTAI 12
1.1. Skaitmeniniai produktai ir jų ypatybės 12
1.2. Daugiakanalės prekybos strategija 15
1.2.1. Personalizacija 17
1.2.1. Pirkimo kanalai 18
1.2.2. Daugiakanalio pirkėjo charakteristika 19
1.3. Privatumas 20
1.4. Patogumas 23
1.5. Įtaka ketinimui pirkti daugiakanaliu būdu 25
1.6. Empirinis modelis 26
2. EMPIRINIO PATOGUMO IR PRIVATUMO ĮTAKOS KETINIMUI PIRKTI  SKAITMENINIUS PRODUKTUS DAUGIAKANALIU BŪDU TYRIMO METODIKA……………………………………………………………………………………………….. 29
2.1. Empirinio tyrimo tikslas, uždaviniai ir hipotezės 29
2.2. Empirinio tyrimo matavimo instrumentai 33
2.3. Empirinio tyrimo patikimumas 36
2.4. Respondentų pasiskirstymas pagal demografinius duomenis 37
3. EMPIRINIO PATOGUMO IR PRIVATUMO ĮTAKOS KETINIMUI PIRKTI SKAITMENINIUS PRODUKTUS DAUGIAKANALIU BŪDU TYRIMO REZULTATAI 40
3.1 Skirstinių normalumo patikrinimas 40
3.2 Vidurkių palyginimas pagal lytį 40
3.3 Hipotezių tikrinimo rezultatai 42
3.4 Patogumo ir privatumo įtaka ketinimui pirkti 48
3.5 Tyrimo apibendrinimas ir palyginimas 50
IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS 51
LITERATŪROS ŠALTINIŲ SĄRAŠAS 53
PRIEDAI 70

ĮVADAS
Pradėjus nuosekliai augti išmaniųjų įrenginių ir skirtingų socialinių tinklų naudotojų
skaičiui (Statista - Consumer Electronics, 2021; Statista - Social Network Users, 2021), imta
dalį šių naujų kanalų papildomai monetizuoti, į juos įtraukiant elektroninės prekybos
funkcionalumus. Atsižvelgiant į tai, kad klientų pasitenkinimas turi teigiamą ryšį su ketinimu
pirkti (Le-Hoang, 2020), o vieno apsipirkimo metu pirkėjai dažnai keičia prekybos kanalus
(Bianchi ir kt., 2016), pristatyta šiuos du dalykus apimanti daugiakanalės (angl. omnichannel)
prekybos strategija. Ji sutelkia pagrindinį dėmesį į kliento patirties gerinimą per sklandų visų
kanalų sujungimą tarpusavyje ir suasmenintą pirkimo patirtį (Verhoef ir kt., 2015). Tokia
komercinė strategija pasižymi abipusiais privalumais. Nors daugiakanalės prekybos
strategijos diegimas yra brangus, tačiau atsiperka (Brynjolfsson ir kt., 2013; Sopadijieva ir
kt., 2017). Ji pozityviai veikia kliento ketinimą pirkti (Chong, 2018), padeda prekybininkams
parduoti daugiau (Blom ir kt.., 2017), teigiamai koreliuoja su pirkėjų lojalumu (Sopadijieva ir
kt., 2017) ir atliepia trečdalio visų pirkėjų, kurie apsiperka daugiakanaliu būdu (Briedis ir kt.
2019), poreikius. Tuo tarpu, ankstesni tyrimai nurodo, kad klientams patinka vientisai
naudotis įvairiais prekės ženklo kanalais (Sopadijieva ir kt., 2017), o suasmenintos reklamos,
pasiūlymai, turinys ir prekių rekomendacijos yra vertinamos (Tyrväinen ir kt., 2020).
Nepaisant to, sėkmingas daugiakanalės prekybos įgyvendinimas reikalauja itin daug
duomenų apie klientą (Tyrväinen ir kt., 2020; Briedis ir kt. 2019). Naudojant slapukus,
reklamų tinklus ir kitus skaitmeninius sekimo būdus, kiekvienas vartotojas yra sekamas tarp
visų įrenginių ir kanalų. Stebima ir detaliai analizuojama pirkėjų elgsena pirkimo kanaluose,
ankstesni pirkimo įpročiai, įsitraukimas į rinkodaros kampanijas ir prekės ženklo socialinius
tinklus (Weill ir Woerner, 2015). Toliau tokie surinkti duomenys papildomi ir kita bendrine
informacija (demografiniais, pomėgių duomenimis ir kt.) Iš to sukuriami išsamūs pirkėjų
asmenybių ir pirkimo kelionių profiliai (Bianchi ir kt., 2016; Boudet ir kt., 2019) bei
vartotojų elgsenos prognozavimo algoritmai (Brynjolfsson ir kt., 2013), pagal kuriuos
galiausiai rodoma suasmeninta reklama, prekių rekomendacijos, įvairūs pasiūlymai,
pritaikoma kaina. Galima numanyti, kad daugiau duomenų apie vartotojus surenka
skaitmeninius produktus parduodančios įmonės, nes duomenų rinkimas apie kliento elgseną
dažniausiai tęsiasi ir po prekės įsigijimo. Dėl to įvykus duomenų nutekinimo atvejui, kurių
bendras skaičius ir mąstas pasaulyje auga kasmet (oficiali Jungtinės Karalystės statistika,
2020; Johnson, 2021), skaitmeninius produktus parduodančios įmonės padarytų didesnę žalą
klientams, nes atskleistų daugiau jų duomenų.
Tuo pačiu yra matoma auganti susirūpinimo duomenų privatumu tendencija, kuri
ypač pasižymi politinėje ir verslo srityse. Kasmet didėja skaičius šalių, kurios priima rinkėjų
lūkesčius atliepiančius duomenų apsaugos įstatymus (Jungtinių Tautų Prekybos ir Plėtros
Konferencijos organizacija, 2021). Taip...