R. Barthes‘o teorija. Denotacija, konotacija, konotavimo procedūros „Nike“  prekės ženklo reklamose

Ištrauka

„R. Barthes‘o teorija. Denotacija, konotacija, konotavimo procedūros „Nike“ 
prekės ženklo reklamose“
Mokslinė esė

ĮVADAS
Ženklai ir jų sistemos bei reikšmės visada buvo neatsiejama žmonių bendravimo bei pasaulio
suvokimo dalis – XXI amžius nėra išimtis. Tokią jų svarba išryškina ir semiotikos tyrimų aktualumas,
ir ženklų vaidmuo visuomenės komunikacijos procesuose. Roland Barthes denotacijos ir konotacijos
teorija, skirtingai nuo kitų komunikacijos teorijų fokusuojasi ne į žiniasklaidos ar kitų masinės
komunikacijos priemonių (toliau – MKP) poveikį, ar žmonių elgesį, o į ženklų sistemą ir reikšmių
sistemų interpretaciją bei kultūrines prasmes, kurios gali būti aiškios arba numanomos. Denotacijos
ir konotacijos teorijos pagrindinė idėja yra ta, kad kiekvienas ženklas (vaizdas, žodis, gestas) turi ne
tik tiesioginę reikšmę (denotaciją), bet ir sluoksnį kultūrinių, socialinių ar asmeninių papildomų
prasmių (konotacijų), kurios formuojasi priklausomai nuo konteksto, patirties ir ideologijos. Taip pat,
kad pranešimai įgautų papildomą (konotacinę) reikšmę gali būti atliekamos konotavimo procedūros:
apgaulingi efektai, poza, objektas, fotogenija, estetizmas, sintaksė (Barthes, 1982, p. 101–102). Nors
ši teorija buvo sukurta prieš kelis dešimtmečius, ji vis dar yra taikoma ženklų sistemų ir vaizdų
analizei XXI – skaitmeniniame amžiuje, ypač tiriant prekių ženklų reklamas, kurios yra sudėtingi
prasmių sistemų perteikimo kanalai. Vienas iš tokių prekės ženklų galėtų būti „Nike“. Tai visame
pasaulyje populiarus prekės ženklas, tačiau žmonės dažnai perka jų produktus ir nesigilina į
papildomas reikšmes paslėptas jų produktų reklamose, naudojant konotavimo procedūras ir ženklų
sistemą (tekstą, šūkius). Semiotiko R. Barthes'o modelis gali būti pritaikomas toms reikšmėms
atskleisti.