ĮŽYMYBIŲ IR JŲ SAVYBIŲ ĮTAKA VARTOTOJŲ POŽIŪRIUI Į JŲ REMIAMAS HEDONINES IR UTILITARINES PREKES

Ištrauka

Baigiamasis bakalauro darbas
ĮŽYMYBIŲ IR JŲ SAVYBIŲ ĮTAKA VARTOTOJŲ POŽIŪRIUI Į JŲ REMIAMAS
HEDONINES IR UTILITARINES PREKES

TURINYS
ĮVADAS 3
1. ĮŽYMYBIŲ IR JŲ SAVYBIŲ REKOMENDACIJŲ POVEIKIO MOKSLINĖS
LITERATŪROS ANALIZĖ 6
1.1 Rėmimas ir jo svarba. Vartotojų požiūris į prekės ženklus. SOR modelis 6
1.1.1 Rinkodaros kompleksas. Rėmimas ir jo svarba. Požiūris 6
1.1.2 SOR modelis 8
1.2 Hedoninės ir utilitarinės prekės 10
1.2.1 Prekių ir paslaugų kategorijos. Hedoninių ir utilitarinių prekių savybės 10
1.2.2 Hedoninė ir utilitarinė vertė. Tokių prekių rėmimas 11
1.3 Įžymybės 14
1.3.1 Įžymybės 14
1.3.2 Įžymybės ir jų savybių apibrėžimas literatūroje 15
1.3.3 Prekių ženklų rėmimas įžymybėmis 20
2. ĮŽYMYBĖS SAVYBIŲ ĮTAKOS VARTOTOJO POŽIŪRIUI Į HEDONINES IR 
UTILITARINES PREKES, TYRIMO METODOLOGIJA 24
2.1 Tyrimo tikslas, modelis, hipotezės 24
2.2 Duomenų rinkimo tvarka ir priemonės 28
2.3 Naudotos skalės, apklausos imtis, duomenų analizės metodas 31
3. ĮŽYMYBIŲ SAVYBIŲ ĮTAKOS VARTOTOJŲ POŽIŪRIUI Į HEDONINIUS IR
UTILITARINIUS PREKĖS ŽENKLUS TYRIMO REZULTATAI 34
3.1 Demografiniai rodikliai 34
3.2 Duomenų paruošimas analizei 35
3.3 Hipotezių testavimas 40
IŠVADOS IR PASIŪLYMAI 51
LITERATŪRA 54
Summary 69
PRIEDAI 71

ĮVADAS
Temos aktualumas: Šiomis dienomis negalime įsivaizduoti pasaulio be informacijos
prieinamumo. Informacijos sraute labai dažnai pasitaiko ir rekomendacijų, pasiūlymų, reklamų. Jas
skatina patys vartotojai, specialistai ar įžymybės. Susidomėjimas įžymybėmis tikrai ne naujiena.
Nuo seniausių laikų žmonės ieškojo autoritetų bei žmonių, kurie juos įkvepia. Dar graikų imperijos
laikais kilo susižavejimas Olimpo kalno dievais, jie buvo aukštinami bei skleidė sektinus
pavyzdžius (Pewsey, 2021). Ir šiais laikais įžymybės yra laikomos autoritetu. Žmonės keičia savo
gyvenimo stilių, kultūrą, kalbėseną, o ką kalbėti apie išvaizdą, vien tam, kad bent šiek tiek
supanašėtų su savo mėgstamiausiomis garsenybėmis. Toks bandymo pritapti elgesys keičia žmonių
pirkimo įpročius, todėl nenuostabu, jog įžymybių įvaizdis buvo pradėtas naudoti ir rinkodaroje.
Rekomendacijos, įvairios reklamos yra plačiai naudojamos visuomenėje. Kadangi prekių ir
paslaugų pasiūla yra milžiniška, beveik kiekvienai prekei galima būtų rasti alternatyvą, kurios
skirtingai apeliuotų į vartotojų norus, priklausant nuo vertės pasiūlymo. Tokias vertės išraiškas
galima būtų apibrėžti hedoniškumu bei utilitarizmu. Tačiau, ir šių prekių kategorijų rėmimas
skiriasi. Rėmimo kampanijos labai varijuoja pagal skirtingas prekių kategorijas nuo automobilių,
knygų iki kosmetikos, technologijų ar net mineralinio vandens. Kadangi įžymybių prekių ženklų
rėmimas ir rekomendacijos yra populiari rinkodaros strategija, garsenybių remiančių hedoniškas bei
utilitarines prekes bei jų ženklus yra daug.
Tačiau, vienos tokios kampanijos tampa sėkmingos, kitos nelabai. Todėl įžymybių įtaka
rinkodarai yra plačiai tyrinėjama mokslinėje literatūroje. Literatūroje galima rasti daug įvairiausių
tyrimų, skirtų suprasti įžymybių daromą įtaką vartotojams. Tačiau, dėl plataus tyrimų masto bei
rinkų ir pačių įžymybių skirtumų, būtų sunku numatyti, kokios įžymybių savybės darytų didžiausią
įtaką būtent tokiems, o ne kitiems jų remiamiems produktams bei požiūriui į juos. Todėl gali kilti
klausimas: kokios garsenybių savybės turi didžiausią įtaką vartotojo požiūriui į jų
rekomenduojamas hedoniškas bei utilitarines prekes ir jų ženklus?
Darbo tikslas – įvertinti, kokia yra įžymybių savybių įtaką jų rekomenduojamų hedoninių bei
utilitarinių prekių ir jų ženklų vertinimui.

Darbo uždaviniai: