eWOM ĮTAKA POILSIO TIKSLAIS KELIAUJANČIŲ VARTOTOJŲ KETINIMUI REZERVUOTI VIEŠBUČIUS

Ištrauka

MAGISTRO BAIGIAMASIS DARBAS
eWOM ĮTAKA POILSIO TIKSLAIS KELIAUJANČIŲ VARTOTOJŲ KETINIMUI REZERVUOTI VIEŠBUČIUS

TURINYS
SANTRAUKA..........................................................................................................................................2
SUMMARY..............................................................................................................................................3
LENTELIŲ SĄRAŠAS............................................................................................................................3
PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS.........................................................................................................................4
ĮVADAS...................................................................................................................................................5
1. eWOM SAMPRATA VIEŠBUČIŲ REZERVAVIMO KONTEKSTE...............................................8
1.1 eWOM samprata..............................................................................................................................8
1.1.1 eWOM žinučių tipai................................................................................................................10
1.1.2. eWOM kaip viešbučio atributų apžvalgos..............................................................................13
1.2. Ketinimas rezervuoti kaip vartotojo elgsenos tyrimo objektas....................................................18
1.3 Pasitikėjimo samprata ir svarba eWOM kontekste........................................................................23
1.3.1 Pasitikėjimo eWOM žinutės kokybe svarba............................................................................24
1.3.2 Pasitikėjimas eWOM žinutės patikimumu ir jo įtaka vartojo sprendimams............................26
1.4 Skirtingų eWOM žinučių poreikis ketinimui rezervuoti pagal vartotojų charakteristikas.............28
2. eWOM ĮTAKOS POILSIO TIKSLAIS KELIAUJANČIŲ VARTOTOJŲ KETINIMUI 
REZERVUOTI VIEŠBUČIUS TYRIMO METODOLOGIJA..............................................................32
2.1 Tyrimo metodika, darbo modelis ir hipotezės...............................................................................32
2.2 Duomenų rinkimo metodas ir tyrimo instrumentas.......................................................................36
2.3. Tyrimo imties dydis......................................................................................................................41
3. SKIRTINGO TIPO EWOM ŽINUČIŲ ĮTAKOS POILSIO TIKSLAIS KELIAUJANČIŲ 
VARTOTOTOJŲ KETINIMUI REZERVUOTI VIEŠBUČIUS TYRIMO REZULTATAI................43
3.1 Klausimyno patikimumo tikrinimas..............................................................................................43
3.2 Imties struktūra..............................................................................................................................44
3.3 Veiksniai, turintys įtaką ketinimui rezervuoti viešbutį.................................................................45
IŠVADOS IR PASIŪLYMAI.................................................................................................................58
LITERATŪROS IR ŠALTINIŲ SĄRAŠAS..........................................................................................62
PRIEDAI.................................................................................................................................................74
1priedas..................................................................................................................................................74
2priedas..................................................................................................................................................79

ĮVADAS
Lietuvos statistikos departamento duomenimis (2021) apgyvendinimo įstaigose 2021 m.
trečiąjį ketvirtį apgyvendinta daugiau nei 1 mln. vartotojų, tai 15,2 % daugiau nei per tą patį 2020 m.
laikotarpį. Didžioji dalis iš jų (948,6 tūkst.) yra Lietuvos gyventojai, kurių, lyginant su 2020 m.,
apsistojo 14,2 % daugiau. Pastebimas ir reikšmingas viešbučių sektoriaus augimas, kuris per
pastaruosius metus išaugo 19,8 %. Technologijoms ir internetui palietus beveik visas veiklų sritis,
komunikacijos virtualioje erdvėje reikšmė turizmo sektoriuje taip pat labai išaugo (Ariffin ir Hashmi,
2018). Daugelis vartotojų turizmo paslaugas, tokias kaip, pavyzdžiui, viešbučių, perka internetu, todėl
atsirado poreikis domėtis kitų vartotojų patirtimi (Mariani ir kt., 2018). Dėl viešbučių paslaugų
savybių, tokių kaip heterogeniškumas, neapčiuopiamumas ir neatskiriamumas tarp paslaugos teikėjo ir
vartotojo, tradicinei „iš lūpų į lūpas“ komunikacijai atsirado niša virsti elektronine „iš lūpų į lūpas“, dar vadinamai eWOM, sparčiai plintančiai socialiniuose tinkluose (Law ir kt., 2014), forumuose ir kitose dvipusės
komunikacijos funkciją turinčiose platformose (Liu ir kt., 2018), kuri gali daryti įtaką ketinimui atlikti
rezervaciją. Liu ir Park (2015) teigia, kad dauguma vartotojų naudoja eWOM, siekdami surasti daugiau
informacijos apie viešbučius ir tokiu būdu pagerinti pirkimo ketinimą. Pokytis, kai vartotojai internete
ėmė įgyti ir dalytis įvairia informacija ir priimti su šiomis žiniomis susijusius sprendimus (Lemon ir
Verhoef, 2016), prekių ir paslaugų teikėjams suteikė galimybę pagerinti bendravimo su vartotojais
efektyvumą ir pasiekti platesnę rinką nei bet kada anksčiau (Ismagilova ir kt., 2020), kuri gali lemti
apgyvendinimo sektoriaus augimą.
Ankstesni eWOM tyrimai ketinimo rezervuoti viešbučius kontekste daugiausia skirstomi į dvi
plačias sritis: 1) kurioje pagrindinis dėmesys skiriamas internetinių apžvalgų ir apžvalgininkų
ypatybėms, t.y. priežastims ir motyvams, kuriais grindžiamas vartotojų įsitraukimas į eWOM
(Belarmino ir Koh, 2018; Reimer ir Benkenstein, 2018; Zeng ir kt., 2020) ir 2) kurioje pagrindinis
dėmesys skiriamas internetinių apžvalgų rezultatams arba pasekmėms, t.y. įtaką elgesiui (Egresi ir kt.,
2019; Park ir kt., 2007; Prendergast ir kt., 2010; Sardar ir kt., 2021; Yang, 2019). Mokslininkų
teigimu, eWOM įtaka gali kisti priklausomai nuo vartotojų eWOM vertinimui įtakos turinčių elementų
(Park ir kt., 2007), tokių kaip, pavyzdžiui, pasitikėjimo (Kapoor ir kt., 2020; Wingreen ir kt., 2019),
žinutės tipo (Park ir kt., 2007), valentingumo (Belarmino ir Koh, 2018), vartotojų jautrumo
informaciniam turiniui (Jovanović ir kt., 2019, Toh ir kt., 2011), charakteristikų (Mavragani, 2019),
kultūros (Shen ir kt. 2014). Virtualioje erdvėje vartotojai neturi galimybės išbandyti viešbučių
paslaugas ar pažinti eWOM žinutės apie viešbučio atributus siuntėją prieš atliekant rezervaciją, todėl
iškyla pasitikėjimo informacijos kokybe ir patikimumu problema. Vartotojai tą pačią eWOM žinutę
gali vertinti skirtingai, atsižvelgdami į individualiai suvokiamus eWOM įtakos veiksnius jų elgesio
ketinimui.
eWOM kaip veiksnio, siekiant...