ELEKTRONINĖS KOMUNIKACIJOS „IŠ LŪPŲ Į LŪPAS“ (eWOM) VEIKSNIŲ ĮTAKA KETINIMUI REZERVUOTI APGYVENDINIMO PASLAUGAS INTERNETINĖSE PLATFORMOSE

Ištrauka

Baigiamasis bakalauro darbas
ELEKTRONINĖS KOMUNIKACIJOS „IŠ LŪPŲ Į LŪPAS“ (eWOM) VEIKSNIŲ ĮTAKA KETINIMUI REZERVUOTI APGYVENDINIMO PASLAUGAS INTERNETINĖSE PLATFORMOSE

TURINYS
ĮVADAS 4
1. ELEKTRONINĖS KOMUNIKACIJOS „IŠ LŪPŲ Į LŪPAS“ SAMPRATA 
INTERNETINĖSE APGYVENDINIMO REZERVACIJŲ PLATFORMOSE 7
1.1. Elektroninė komunikacija „iš lūpų į lūpas“ apgyvendinimo paslaugų kontekste 8
1.1.1 Elektroninės komunikacijos „iš lūpų į lūpas“ samprata 8
1.1.2. Elektroninės komunikacijos „iš lūpų į lūpas“ atsiradimo priežastys 10
1.1.3. Apgyvendinimo paslaugų elektroninės komunikacijos „iš lūpų į lūpas“ kanalai ir
rūšys 12
1.1.4. Teigiami ir neigiami atsiliepimai 15
1.2. Teoriniai tyrimų modeliai, analizuojantys eWOM įtaką ketinimui rezervuoti 17
1.3. Elektroninės komunikacijos „iš lūpų į lūpas“ įtaka ketinimui rezervuoti apgyvendinimo 
paslaugas 22
1.3.1. Elektroninės komunikacijos „iš lūpų į lūpas“ valentingumas 22
1.3.2. Elektroninės komunikacijos „iš lūpų į lūpas“ kiekis 24
1.3.3. Elektroninės komunikacijos „iš lūpų į lūpas“ argumentų kokybė, šaltinių patikimumas
26
1.3.4. Informacijos naudingumas, informacijos priėmimas ir ketinimas rezervuoti 28
2. TYRIMO METODIKA TIRIANT ELEKTRONINĖS KOMUNIKACIJOS „IŠ LŪPŲ Į
LŪPAS“ VEIKSNIŲ ĮTAKĄ KETINIMUI REZERVUOTI APGYVENDINIMO
PASLAUGAS INTERNETE 31
2.1. Tyrimo tikslas ir modelis 31
2.2. Tyrimo hipotezių sudarymas 32
2.3. Duomenų rinkimo tvarka, priemonė ir imties nustatymas 35
3. EMPYRINIŲ DUOMENŲ ANALIZĖ TIRIANT ELEKTRONINĖS KOMUNIKACIJOS
„IŠLŪPŲĮ LŪPAS“ĮTAKĄ KETINIMUI REZERVUOTI APGYVENDINIMO
PASLAUGAS INTERNETE 40
3.1. Demografiniai rodikliai 40
3.2. Kintamųjų sudarymas ir normalusis pasiskirstymas 42
3.3. Hipotezių tikrinimas 44
IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS 53
LITERATŪROS IR ŠALTINIŲ SĄRAŠAS 57
SANTRAUKA 66
SUMMARY 67
PRIEDAI 68

ĮVADAS
Skaitmenizacijos įtakai pasaulyje didėjant, ir verslas, ir vartotojai persikelia į internetą,
kur ne tik ieško informacijos, bet ir apsiperka. „Business of Apps“ (2023-12) duomenimis, vien
Booking.com platforma 2022 metais fiksavo daugiau nei 895 milijonus internetinių
apgyvendinimo paslaugų rezervacijų, nekalbant apie kitus didelius ir mažesnius panašių
paslaugų teikėjus, tokius kaip Expedia.com ir AirBnB.com. Be to, informacijos paieška
internetinėse svetainėse tapo lengva ir greita, o tai atveria naujas galimas kryptis, analizuojant,
kaip internete randama informacija veikia keliautojų ketinimus rinktis tam tikrą apgyvendinimo
paslaugą. Iki šiol atlikti moksliniai tyrimai nustatė penkis veiksnius, darančius įtaką vartotojų
ketinimui rezervuoti viešbučius ir didinti suvokiamą paslaugos vertę: informacijos kokybė,
suvokiamas interaktyvumas, privatumas ir saugumas, kaina ir pasiūlymai bei elektroninė
komunikacija „iš lūpų į lūpas“ (toliau – eWOM, angl. electronic Word-of-Mouth) (Emir ir kt.,
2016). Teigiama, jog būtent pastarasis yra didžiausią įtaką turintis veiksnys, kai kalbama apie
žmogaus ketinimą rezervuoti nakvynės paslaugas naudojantis tokiomis internetinėmis
platformomis, kaip internetiniai kelionių agentai (Booking.com, AirBnB.com) ar viešbučių
interneto svetainės. (Chevalier ir Mayzlin, 2006; Sparks ir Browning, 2011; Tsao, Hsieh, Shih, ir
Lin, 2015; Emir ir kt., 2016). eWOM komunikaciją įprastai sudaro vartotojų kuriamas turinys
(Lo ir Yao, 2019), kuris yra pasiekiamas tokiais internetiniais kanalais, kaip socialinės medijos,
rezervavimo bei atsiliepimų platformos, įmonės internetiniai puslapiai ir kt. Tai gali apimti
internetinius atsiliepimus apie viešbučius, vaizdinį turinį, rekomendacines žinutes, socialinių
medijų įrašus ar pan., t.y. visus, su vartotojų patirtimi naudojantis paslauga susijusius formatus.
Vis didėjant internetinių atsiliepimų skaičiams bei žmonių norui rezervacijas atlikti internetu,
apgyvendinimo paslaugų teikėjams yra aktualu nustatyti, kurie veiksniai turi didžiausią įtaką,
siekiant didinti vartotojų ketinimą rezervuoti jų paslaugą (Ismagilova, Slade, Rana ir Dwiveidi,
2020). Mokslinėje literatūroje yra išskiriamas ne vienas svarbus kintamasis, vertinantis eWOM
veksnių įtaką ketinimui rezervuoti apgyvendinimo paslaugas, kurie yra išskiriami į žinutės
charakteristikas bei vartotoją veikiančius vidinius veiksnius. Kaip eWOM žinutės
charakteristikos įprastai įvardijamas eWOM valentingumas (Vermeulen ir Seegers, 2009; Sparks
ir Browning, 2011; Lo ir Yao, 2019), eWOM dažnis (Flanagin, Metzger, Pure, Markov ir
Hartsell, 2014; You, Vadakkepatt ir Joshi, 2015), argumentų kokybė (Park ir Lee, 2008; Tsao ir
kt., 2015) ir šaltinio patikimumas...